I nuovi orizzonti della società di massa: dall'antropologia negativa al potere emulativo delle buone pratiche
Società

Keeping-up-with-the Joneses!

Il potere emulativo al servizio delle buone pratiche

Una delle argomentazioni più frequenti addotte a giustificazione di una mancata partecipazione attiva e di comportamenti responsabili da parte dei cittadini è quella di ritenere inutile il contributo singolo nel momento in cui tutti agiscono diversamente. Tanto lo fanno tutti, è inutile darsi da fare. àˆ un modello di comportamento radicato che affonda le sue radici in un'antropologia negativa, riconducibile alle teorie sulla società di massa, che forse è arrivato il momento di sfatare.

La società di massa e l’antropologia negativa

Senza chiamare in causa l’homo homini lupus di Hobbes, le teorie classiche sulla società di massa, dalla psicologia sociale di Gustave Le Bon a Ortega y Gasset e David Riesman, hanno sempre sottolineato il carattere negativo, se non addirittura regressivo, dei comportamenti dell’uomo-massa: perso all’interno della massa, l’individuo vede annullata ogni sua capacità di operare delle scelte autonome e razionali, a tutto vantaggio di comportamenti emotivamente determinati. Folle scomposte e irrazionali hanno cosìpopolato l’immaginario collettivo dei critici della società di massa, senza mai pensare se l’energia emulativa che questo modello di società produceva poteva essere messa a disposizione di qualche buona pratica. Il tutto trae origine dall’idea che i comportamenti “migliori” siano il risultato di una scelta razionale e quelli “peggiori” del dirompente dispiegarsi delle emozioni.

Se una volta tanto provassimo a rovesciare questo paradigma, utilizzando i suoi stessi fondamenti? La forza del contagio emotivo può essere messa a disposizione di una buona causa?

Il potere dell’emulazione

In un articolo apparso sul Wall Street Journal di almeno un anno fa si riportavano i risultati di una serie di ricerche finalizzate a verificare quali fossero gli strumenti migliori per convincere i cittadini a tenere comportamenti responsabili nei confronti dell’ambiente. L’articolo sosteneva che per molti decenni si era avuta la tendenza a ricondurre le nostre azioni a motivazioni razionali o a preoccupazioni fondate su ragioni economiche (imporre una tassa o uno sconto a fronte di comportamenti negativi o positivi). Al contrario, le nostre azioni rispondono ad un bisogno emulativo che è stato spesso sottovalutato anche dalle più attente campagne sociali. Le agenzie governative, le associazioni non profit hanno infatti cercato di modificare i comportamenti quotidiani fornendo alle persone più informazioni affinché acquisissero una maggiore consapevolezza dei problemi oppure attraverso incentivi economici. Tali approcci in alcuni casi hanno funzionato ma, come sottolineato da psicologi e studiosi dei comportamenti economici, l’ingrediente magico è la pressione del gruppo a scopo emulativo (peer pressure).

Keeping-up-with-the Joneses

“Keeping-up-with-the Joneses” è un’espressione idiomatica diffusa nel mondo anglosassone per indicare una serie di comportamenti emulativi finalizzati a tenere il passo con i propri vicini (amici, colleghi, vicini di casa, ecc.). Fino ad ora i campi di applicazione di tale modello comportamentale hanno interessato comportamenti emulativi su base ostentativa, volti a cercare di ottenere ciò che gli altri hanno in termini di benessere, ricchezza, stili di vita e di consumo. Nulla toglie che lo stesso meccanismo psicologico possa essere messo a disposizione di altre cause.

Uno studio riportato nell’articolo può aiutare a comprendere meglio la portata di tale discorso. Sempre più frequentemente nelle stanze d’albergo è possibile trovare il cartello che invita a riutilizzare gli asciugamani durante il soggiorno. Per un periodo di più di tre mesi un gruppo di ricercatori ha condotto un esperimento in centonovanta stanze di una catena alberghiera, utilizzando due diversi cartelli. Su uno era scritto “Help Save the Environment” e chiedeva agli ospiti di dimostrare il loro rispetto per la natura riutilizzando gli asciugamani. Il secondo cartello recitava “Join Your Fellow Guests in Helping to Save the Environment”. In quest’ultimo caso, il settantacinque percento degli ospiti ha partecipato al programma di riutilizzo degli asciugami, con un incremento di circa il venticinque percento.

Verso un nuovo modello di società di massa?

L’articolo presenta i risultati di altri test di questo tipo, che evidenziano i diversi campi di applicazione, dal risparmio energetico alla raccolta differenziata, ma al di là dei singoli esempi, resta il dato di fondo del potere che l’emulazione esercita sui comportamenti umani. E’ anche interessante notare che se la competizione è troppo estremizzata produce effetti contrari a quelli voluti.

Le motivazioni di tali comportamenti sono molteplici e prontamente segnalati dalla letteratura sul tema: la paura dell’esclusione dal gruppo, il non voler essere da meno rispetto agli altri, il sentirsi osservati.

La tanto vituperata società di massa presenterebbe al suo interno delle potenzialità che non sono ancora state sfruttate in tutte le loro implicazioni o quantomeno si è guardato solo alle loro conseguenze negative, sottovalutando quelle positive.

Non si tratta di abdicare alle motivazioni razionali che senza dubbio contribuiscono a diffondere una maggiore coscienza critica nei confronti di una serie di tematiche alle quali sono riconducibili pratiche quotidiane; si tratta invece di integrare le argomentazioni fornite dalla razionalità con la forza che solo le emozioni sanno dare all’agire, recuperando altresìlo spirito di comunità e il senso di responsabilità condivisa nei confronti dei beni comuni. Da questo punto di vista ci piace pensare che ci stiamo avviando verso una nuova era della società di massa i cui sviluppi potrebbero produrre un cambiamento culturale epocale.



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