Il branding ha dunque assunto un ruolo cruciale perché il marchio o logo ha rapidamente scalzato per importanza il prodotto, diventando la vera sostanza del moderno capitalismo
Cultura

No logo

Un'acuta indagine sul capitalismo moderno

La giornalista canadese Naomi Klein svolge un'indagine acuta e puntuale sulle contraddizioni del moderno capitalismo, nel quale il marchio o logo ha acquisito un'importanza ben superiore al valore del prodotto stesso

Definito dal New York Times “la Bibbia del movimento antiglobalizzazione”, No logo è un libro della giornalista canadese Naomi Klein, pubblicato per la prima volta nel gennaio del 2, che si occupa principalmente delle nuove forme del capitalismo, soprattutto del fenomeno del branding, e del movimento no-global, del quale No logo viene considerato uno dei principali testi di riferimento, un vero e proprio manifesto culturale.

Naomi Klein, nello spiegare il titolo, dà una chiave di lettura dell’opera stessa: “Il titolo No logo non va letto letteralmente come uno slogan – come Non più logo! […]. Al contrario, è il tentativo di esprimere una posizione contraria alla politica delle multinazionali”, “entità ” dotate di un potere eccezionale, tale da metterle sovente su di un piano di parità con gli stati nazionali e capaci di asservire perfino la politica ai loro interessi.

La globalizzazione è dunque una dimensione nella quale le multinazionali giocano un ruolo preponderante: “Si tratta di un villaggio in cui alcune multinazionali, lungi da voler livellare e uniformare le regole del gioco con lavoro e tecnologia per tutti, stanno invece sfruttando i paesi più poveri per ottenere guadagni inimmaginabili”.

L’importanza del marchio e della sua diffusione

Il mondo è quindi nelle mani delle multinazionali, le quali hanno creato bisogni e miti di cui siamo schiavi, ma le modalità con cui queste “entità ” sono riuscite ad imporsi su scala mondiale hanno subito una profonda evoluzione negli ultimi decenni e soprattutto dagli anni ‘8 del secolo scorso in poi.

Protagonista “indiretto” di questa nuova fase è il branding: “Sebbene i termini branding (diffusione del marchio) e advertising (pubblicizzare) siano spesso usati in maniera intercambiabile, corrispondono in realtà a due processi diversi. «Pubblicizzare » un determinato prodotto è solo una parte del vasto programma di «diffusione del marchio »[…]. Pensate al marchio come al significato chiave della grande impresa moderna e alla pubblicità come al veicolo usato per diffondere tale significato nel mondo”.

Il branding ha dunque assunto un ruolo cruciale perché il marchio o logo ha rapidamente scalzato per importanza il prodotto, diventando la vera sostanza del moderno capitalismo. La fase di produzione delle merci, che prima era la fase principale, assume un ruolo sempre più marginale a partire dagli anni ‘8, quando “è subentrata l’ossessione dei marchi”, per cui si impiegano sempre più energie e capitali sulla diffusione del marchio e sulla ricerca di una serie di valori e di principi immateriali ed ideali da collegare ad esso.

Il capitalismo si trasforma

Per attuare questa trasformazione, per investire sui processi (marketing, design etc.) che portano il marchio a diventare un simbolo e per non soccombere dinanzi alla “speciale legge di gravità propria della pubblicità , secondo la quale se non sali velocemente precipiterai inevitabilmente”, le multinazionali devono spendere ingenti somme e sottrarre dunque capitali alla fase di produzione vera e propria, per cui quest’ultimo processo viene dislocato (attraverso sub-appalti che mettono l’azienda al riparo da problemi burocratici e legali) nei paesi meno sviluppati, dove l’azienda può sfruttare senza difficoltà la manodopera locale sottopagata negli “sweatshop” o “sweat factory”, termini anglosassoni per indicare luoghi in cui la manodopera lavora in condizioni inaccettabili, pericolose e malsane: “E’ il villaggio dove siamo davvero collegati tra noi da una serie di marchi, ma il lato non manifesto di questa rete rivela ghetti «firmati » come quello che ho visitato fuori Giacarta”.

Il libro della Klein, al contempo analisi culturale e inchiesta, è arricchito quindi dalle “indagini” sul campo svolte dalla giornalista in Indonesia, nelle Filippine e in America latina, che mostrano i lati meno conosciuti di un capitalismo cinico da un lato e sempre più abile nel reinventarsi dall’altro, in alcuni casi addirittura fingendo di far passare il logo in secondo piano (la Klein fa l’esempio di una caffetteria Starbucks “in incognito”, cioè senza insegne e loghi, spuntata a Seattle o di una edizione della vodka Absolut “No Label”, cioè senza etichetta “..per veicolare l’idea che non conta l’aspetto esteriore, l’importante è il contenuto”), strategie che secondo la scrittrice altro non sono, se non forme evolute e in qualche modo “subdole” di branding.

L’autrice effettua dunque un’analisi del moderno capitalismo e punta il dito su diverse grandi multinazionali ed in particolare su Nike, Shell e McDonald’s, per poi passare ad analizzare numerosi movimenti di reazione alle politiche applicate dai grandi marchi, da Reclaim the Streets , “il più vivace e rigoglioso movimento politico dopo quello di Parigi del 1968”, che si oppone alle multinazionali attraverso manifestazioni di piazza e boicottaggio dei marchi, alle pratiche del “culture jamming”, ossia pratiche di “interferenza culturale” per contrastare l’invasività dei messaggi pubblicitari veicolati dai mass media.

L’autrice effettua poi un’analisi di quelle particolari strategie che i vari movimenti no-global dovrebbero seguire, affinché le proprie lotte non si trasformino in semplici campagne anti marchio (perché “la condotta delle singole multinazionali è semplicemente il sottoprodotto di un sistema economico globale più vasto”) ma riescano ad interessare aspetti più generali, inerenti per esempio alla formulazione di trattati internazionali in grado di porre un effettivo freno allo sfruttamento di lavoratori.

Barack Obama, il “super-marchio”

Nella nuova edizione, uscita nel 21, a dieci anni di distanza dalla prima, Naomi Klein fa un resoconto dei cambiamenti avvenuti in un decennio e si sofferma in particolare sulla figura di Barack Obama, mettendolo a confronto col suo predecessore, George W. Bush, colpevole quest’ultimo, tra le altre cose, di aver “messo all’asta il governo”, ossia di aver favorito un massiccio trasferimento di competenze statali al settore privato.

Obama è invece “il primo presidente americano che è anche un super-marchio”, “un uomo dotato di un palese istinto naturale per il marchio”, che è riuscito con la sua immagine a risollevare anche quella degli Stati Uniti, pesantemente compromessa nell’era Bush. Anche se, puntualizza l’autrice, per adesso “le sue azioni non sono minimamente all’altezza delle speranze suscitate”, dunque nonostante “questa predilezione per i simboli a discapito della sostanza”, ciò che importa è che “l’elezione di Obama e l’entusiasmo del mondo per il suo marchio hanno dimostrato una volta per tutte che esiste un’enorme fame di cambiamento progressista”, perché “questo genere di trasformazioni si potrà ottenere soltanto quando i movimenti sociali indipendenti avranno i numeri e le forze per pretendere risposte dalle élite”.

Ed è infatti proprio questa la tesi e allo stesso tempo il fine di “No logo”: “quante più persone verranno a conoscenza dei segreti della rete globale dei marchi e dei logo, tanto più la loro indignazione alimenterà il grande movimento politico che si sta formando, cioè una vasta ondata di contestazione che prenderà di mira proprio le società transnazionali, in particolare quelle con i marchi più conosciuti”.

KLEIN N., No logo, nuova edizione, Bur Rizzoli, 21



Lascia un commento