Bisogna stimolare l ' utente puntando sulla forza di idee originali, audaci, capaci di stuzzicare la sua curiosità
Il punto di Labsus

Social Change 2.0

Il ruolo del Marketing nella nuova comunicazione sociale

In un contesto crossmediale e interattivo, incoraggiare la diffusione delle tematiche relative al mondo del Terzo Settore può diventare un ' impresa non da poco. Soprattutto se la fertilità vettoriale dell ' on-line impone l ' abbandono di una politica di riproduzione sul Web degli schemi di comunicazione tradizionale, per abbracciare un modello fondato sulla fruibilità del messaggio e sulla sua caratterizzazione. La comunicazione sociale non può prescindere allora dalle dinamiche dell ' interazione e della partecipazione attiva proprie della Rete, ma deve assorbirne i codici di linguaggio sperimentando un ' informazione dai toni meno paternalistici, in grado di seguire il lettore e rendersi appetibile e innovativa.

La comunicazione sociale nell’era cross mediale

Nuove esigenze di brevità , multisensorialità , navigabilità e viralità , accanto a un uso sapiente del linguaggio e della forza estetica della comunicazione, formano le fondamenta della nuova industria culturale on-demand, fondata sul ruolo centrale dell’utente nel percorso di scelta e selezione dei canali di informazione.

La rottura della logica monomediale della carta e il passaggio alla cultura dell’ipertestualità avviato dal proliferare di canali e piattaforme comunicative, hanno scardinato i modelli di fruizione convenzionali esaltando la forza strategica dell’autonomia di ricerca lasciata al lettore.

Se l’obiettivo della comunicazione sociale è quello di accrescere il potenziale di interazione cooperativa attorno alle tematiche della cittadinanza attiva e responsabile, il Web può rappresentare una risorsa preziosa, per la sua capacità di dar vita a movimenti ecolalici, ossia di ripetizione e riproposizione continua, capaci di veicolare a tamburo battente informazioni a una pluralità di individui.

Veicolare valori collettivi nel Web

Il luogo comune della comunicazione sociale priva di appeal mediatico ha ceduto il posto negli ultimi anni a una crescita esponenziale di contenuti multimediali che fanno riferimento a cause sociali, ma che per mancanza di professionalità e intelligenza creativa rischiano di banalizzare e svigorire quest’attività , gettando discredito sulla sua credibilità .

Le regole del linguaggio mediale impongono, è vero, l’utilizzo di una comunicazione pervasiva e infiltrante, capace di saturare il messaggio di espedienti che stimolino la partecipazione attiva dell’utente. Ma, per il discorso sociale, una sollecitazione sensoriale e emozionale che segua questi schemi non basta.

Gli attori della comunicazione sociale devono infatti puntare ad acquistare la fiducia degli utenti-consumatori attivando pratiche e comportamenti adeguati, attraverso scelte consapevoli e mirate capaci di passare al vaglio della selezione visuale e istintiva del lettore distratto del Web.

Effetto social: quando i valori si fanno virali

Dilettantismo e autoreferenzialità vanificano le potenzialità comunicative del web altrimenti in grado di attivare performance inaspettate generate spontaneamente dalle diverse community che abitano il Web.

Proprio per questo, l’utilizzo delle leve del Marketing digitale possono creare opportunità concrete per la creazione di un contesto favorevole alla promozione di esperienze, metodologie e best practies nei campi tematici del Terzo Settore. Soprattutto quando si tratta di convincere un gruppo di individui ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario.

Compito della comunicazione sociale e dei suoi promotori è allora quello di sviluppare un ambiente di dialogo reticolare, in cui il messaggio assume le componenti esperenziali di un virus dall’alto tasso di abilità epidemica.

Il segreto del contagio risiede nell’intelligenza creativa dei suoi ideatori cui viene lasciata la difficile mansione di calibrare in giusta dose i diversi stimoli sensoriali, percettivi e mediatici.

Il ruolo della Community e il passaparola

I rinnovati media digitali, incoraggiando la diffusione di piattaforme collaborative e di condivisione di contenuti, rinviano a forme di partecipazione diffusa in nome di esperienze di scambio solidale. L’esaltazione dell’interazione operata dal 2. diventa una risorsa maggiormente produttiva se inserita all’interno di quella forma di comunicazione di stampo alternativo che abbiamo qui definito virale.

In un’ottica orientata all’apertura del messaggio che si rende saturo di carica attrattiva di qualità , le miriadi di comunità in giro per la Rete fanno da cassa di risonanza al fenomeno di diffusione virale, attraverso un passaparola spontaneo e amplificato che si propaga a velocità aritmetica negli spazi del Web. I media digitali consegnano quindi agli utenti i ferri del mestiere rendendoli protagonisti di questo processo in cui l’attività del comunicare si apre al potenziale rifrattivo del Web.

La logica teaser

Il miglior modo per creare questo tipo di coinvolgimento dei cittadini è quello di stimolare l’utente riducendo la complessità informativa della comunicazione e puntando sulla forza di idee originali, audaci, capaci di stuzzicare la curiosità dell’utente e le sue logiche identitarie per farsi tendenza generale. Solo una volta presa in ostaggio l’attenzione dell’utente è possibile indirizzarlo verso un’informazione più completa e neutrale, attraverso quel processo di selezione semantica proprio dei contesti ipertestuali.

The Fun Theory

Far presa sull’utente non vuol dire necessariamente scadere in quella che gli esperti di settore chiamano ” Yobbo advertising ” , ossia quella forma di pubblicità che mira a impressionare il pubblico con ogni mezzo possibile, attraverso espedienti che vanno dall’esaltazione dell’oscenità alla violenza gratuita. Studi statistici dimostrano infatti il contrario: il mondo della comunicazione, soprattutto quella a sfondo sociale, deve far leva sugli aspetti positivi innescati dal cambiamento, piuttosto che concentrarsi su quelli negativi alla stregua delle folcloristiche ” pubblicità progresso ” .

La ” teoria del divertimento ” , lanciata per prima in ambienti commerciali, suggerisce di puntare sulle componenti ludiche della comunicazione per modificare comportamenti sociali in senso positivo. Tecniche quali l’ambient advertising, che trasforma i luoghi in messaggi pubblicitari o i real life advergame, veri e propri giochi di ruolo in cui le persone si trasformano in portatori del messaggio, riescono meglio di altre a generare cambiamenti volontari negli utenti che entrano a contatto con questo genere alternativo di pubblicità .

La nuova sfida della comunicazione sociale

La nuova sfida della comunicazione sociale è allora quella di utilizzare i sempre più sofisticati strumenti della comunicazione pubblicitaria allo scopo di attrarre e stimolare la curiosità intellettuale dei nuovi cyber-consumatori, superando i severi meccanismi di selezione all’entrata del mondo dell’indicizzazione e della web visibility, senza cedere alla scelta fatale dell’improvvisazione. 

Convertirsi al carattere pluralista e universale della comunicazione a mezzo Web, diventa infatti un valore aggiunto per tutte quelle realtà innovative e al passo coi tempi, che credono nella forza dei nuovi alfabeti contemporanei all’interno delle dinamiche di dialogo e confronto che si realizzano nelle piazze della Rete.



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